La sabidur\u00eda popular emplaza a no dejar para ma\u00f1ana lo que puedas hacer hoy, pero no por tan repetido se ha interiorizado la idea. Seguimos dejando para el \u00faltimo momento muchas cosas, procrastinando hasta que no queda m\u00e1s remedio que hacerlas. Eso est\u00e1 pasando tambi\u00e9n con el medio ambiente y lo sostenible. A pesar de los datos, de los informes del IPCC y de las proyecciones a futuro, el ciudadano y consumidor siendo \u00abprocrastinador clim\u00e1tico\u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Esta inactividad ante la cuesti\u00f3n clim\u00e1tica dice mucho sobre el estado de \u00e1nimo colectivo. La etiqueta la acaba de acu\u00f1ar el ‘Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’, que elabora la consultora 21gramos sobre el estado de lo que llaman ‘consumocracia’ (el c\u00f3mo compramos y en qu\u00e9 estado se encuentran los v\u00ednculos reputacionales y de confianza entre marcas y ciudadan\u00eda).<\/p>\n\n\n\n
En todo ello, la sostenibilidad es un factor importante y uno en el que procrastinan todos los actores del arco, desde quien est\u00e1 en el punto de compra hasta quien est\u00e1 tomando las decisiones de qu\u00e9 se vende.<\/p>\n\n\n\n
De hecho, las conclusiones del estudio hablan de \u00abuna fuerte sensaci\u00f3n de frustraci\u00f3n, tanto en el \u00e1mbito corporativo como en la propia ciudadan\u00eda\u00bb. Falta una motivaci\u00f3n clara, alertan, para empezar a actuar y para cambiar as\u00ed las cosas: ah\u00ed est\u00e1 el eje sobre el que se articula la procrastinaci\u00f3n clim\u00e1tica.<\/p>\n\n\n\n
Puede que todo sea cada vez m\u00e1s urgente, que se repitan las recomendaciones de qu\u00e9 patrones son m\u00e1s adecuados o que se insista en qu\u00e9 ocurrir\u00e1 si nada cambia -y c\u00f3mo no ser\u00e1 bueno-, pero sigue faltando el empuj\u00f3n definitivo.<\/p>\n\n\n\n
\u00abSabemos qu\u00e9 tenemos que hacer, pero se est\u00e1 demorando\u00bb, explica Marta Gonz\u00e1lez-Moro, la directora de la investigaci\u00f3n y CEO de 21gramos. Quiz\u00e1s, esta par\u00e1lisis tenga que ver tambi\u00e9n con el estado de\u00a0\u00e1nimo colectivo\u00a0ante un mundo cada vez m\u00e1s complejo y ante el que la ciudadan\u00eda se muestra m\u00e1s fatigada.<\/p>\n\n\n\n
Gonz\u00e1lez-Moro especula con que puede que no seamos capaces de responder a los grandes retos del momento. Con todo, esto implica \u00abpostergar un cambio que tenemos que hacer\u00bb.<\/p>\n\n\n\n
Los datos resultan, en una primera lectura, pesimistas. Sin embargo, la directora del estudio apunta por verlo de otra manera. \u00abNo tiene por qu\u00e9 ser negativo\u00bb, insiste, se\u00f1alando que todav\u00eda crea oportunidades para activar m\u00e1s cosas variadas y que los datos muestran inter\u00e9s y ganas de cambiar las cosas.<\/p>\n\n\n\n
Para las empresas, la procrastinaci\u00f3n se vincula, aunque pueda parecer parad\u00f3jico, con la cultura de negocio. A pesar de que se lleva hablando de los ODS toda la d\u00e9cada y de que las compa\u00f1\u00edas han incluido sus principios en sus filosof\u00edas, todav\u00eda no han hecho el cambio profundo esperado.<\/p>\n\n\n\n
\u00abLa empresa tiene su tal\u00f3n de Aquiles en la perspectiva a corto plazo\u00bb, indica Gonz\u00e1lez-Moro. \u00abVemos que en general en las compa\u00f1\u00edas est\u00e1n conviviendo dos culturas\u00bb, se\u00f1ala. Por un lado, est\u00e1 la cuesti\u00f3n de la \u00e9tica y de respeto al entorno. Pero, por otro, aparece una m\u00e1s cortoplacista, centrada en el r\u00e9dito inmediato de las acciones de negocio.<\/p>\n\n\n\n
Renunciar a seg\u00fan qu\u00e9 cosas resulta entonces complicado, porque estas dos culturas chocan en las empresas. Son, en definitiva, antag\u00f3nicas: la de quienes toman las decisiones pensando en lo inmediato y quienes lo hacen teniendo muy presente c\u00f3mo puede afectar todo esto al largo plazo.<\/p>\n\n\n\n
En esa cuesti\u00f3n de los efectos en el hoy est\u00e1 un elemento crucial. Tomar decisiones m\u00e1s sostenibles a veces supone, para las compa\u00f1\u00edas, hacer cosas que a los consumidores no les acaban de gustar del todo.<\/p>\n\n\n\n
Ah\u00ed est\u00e1, por ejemplo, el recurrente ejemplo del comercio electr\u00f3nico, en el que una entrega inmediata puede tener una huella de carbono brutal, pero evitarla llevando a un par de d\u00edas la espera de la entrega puede empujar al comprador en brazos de la competencia.<\/p>\n\n\n\n
La experta apunta a un elemento clave es este terreno: la honestidad. Las marcas deben ser asertivas, apunta Gonz\u00e1lez-Moro, y trasladar de forma clara qu\u00e9 ocurre y por qu\u00e9. \u00abLos consumidores no son clientes de cristal\u00bb, indica, y lo de que el cliente siempre tiene la raz\u00f3n deber\u00eda empezar a cuestionarse. Si una\u00a0empresa\u00a0explica bien por qu\u00e9 ocurren las cosas -qu\u00e9 lleva a que, siguiendo con el ejemplo, ese paquete no vaya a llegar ma\u00f1ana-, esos clientes lo entender\u00e1n.<\/p>\n\n\n\n
Al fin y al cabo, los propios datos del estudio apuntan que los consumidores no son en absoluto reticentes a que las marcas tomen decisiones mejores para el entorno, aunque les obliguen a modificar c\u00f3mo compran. 8 de cada 10 reconoce que le gustar\u00eda que pusiesen l\u00edmites que les\u00a0ayuden a cambiar\u00a0sus h\u00e1bitos de consumo y un 45% que lo que exigen a las empresas es parte del problema que frena la transformaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
Este esp\u00edritu cr\u00edtico es una oportunidad para las marcas, se\u00f1ala el estudio. Tambi\u00e9n es parte de lo que lleva a la paradoja de que se espere m\u00e1s de ellas, pero se crea menos lo que hacen. En el pecado est\u00e1 la penitencia.<\/p>\n\n\n\n
Cuando se habla de los temas de sostenibilidad no se hace de forma honesta y clara, afirma Gonz\u00e1lez-Moro, lo que lleva al\u00a0\u00abecopostureo\u00bb\u00a0y a que se asuma casi por defecto que se est\u00e1 haciendo ‘greenwashing’. Sostenibilidad tambi\u00e9n se ha convertido en un t\u00e9rmino un tanto vac\u00edo.<\/p>\n\n\n\n
Solo las empresas lo usan en sus comunicaciones corporativas -no, por ejemplo, los propios consumidores- y el \u00abexceso, uso y abuso de la palabra\u00bb ha hecho que sea ya casi un lugar com\u00fan. El estudio habla ya de ‘infoxicaci\u00f3n’ entre la ciudadan\u00eda.<\/p>\n\n\n\n
En paralelo, la situaci\u00f3n a pie de calle es bastante parecida a las paradojas corporativas. \u00abEn la ciudadan\u00eda pasa lo mismo\u00bb, resume la experta. Conviven las tensiones entre lo que gustar\u00eda hacer y lo que se acaba haciendo. \u00abEn Espa\u00f1a no se est\u00e1 produciendo un consumo responsable\u00bb, concluye. Solo un 8% lo es.<\/p>\n\n\n\n
No son datos muy positivos a primera vista, aunque s\u00ed un poco m\u00e1s cuando se va a los matices. Dos a\u00f1os antes, solo era el 1%. Adem\u00e1s, la reticencia ante el\u00a0consumo sostenible\u00a0se produce solo entre el 16% de la poblaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
La gran mayor\u00eda s\u00ed muestra inter\u00e9s. Un 84% de la ciudadan\u00eda, concluye el estudio, s\u00ed piensa sobre el impacto que sus compras tienen a nivel socioambiental. \u00abEs el ruido lo que no permite ver que la gran mayor\u00eda s\u00ed aspira al consumo consciente\u00bb, se\u00f1ala Gonz\u00e1lez-Moro.<\/p>\n\n\n\n
Por ello, la investigadora asegura que estamos ante la antesala del cambio. \u00abTenemos un punto de inflexi\u00f3n\u00bb, resume. \u00abUna sociedad m\u00e1s sostenible es una sociedad mejor\u00bb, recuerda.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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