La sabiduría popular emplaza a no dejar para mañana lo que puedas hacer hoy, pero no por tan repetido se ha interiorizado la idea. Seguimos dejando para el último momento muchas cosas, procrastinando hasta que no queda más remedio que hacerlas. Eso está pasando también con el medio ambiente y lo sostenible. A pesar de los datos, de los informes del IPCC y de las proyecciones a futuro, el ciudadano y consumidor siendo «procrastinador climático».
Esta inactividad ante la cuestión climática dice mucho sobre el estado de ánimo colectivo. La etiqueta la acaba de acuñar el ‘Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo’, que elabora la consultora 21gramos sobre el estado de lo que llaman ‘consumocracia’ (el cómo compramos y en qué estado se encuentran los vínculos reputacionales y de confianza entre marcas y ciudadanía).
En todo ello, la sostenibilidad es un factor importante y uno en el que procrastinan todos los actores del arco, desde quien está en el punto de compra hasta quien está tomando las decisiones de qué se vende.
De hecho, las conclusiones del estudio hablan de «una fuerte sensación de frustración, tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía». Falta una motivación clara, alertan, para empezar a actuar y para cambiar así las cosas: ahí está el eje sobre el que se articula la procrastinación climática.
Puede que todo sea cada vez más urgente, que se repitan las recomendaciones de qué patrones son más adecuados o que se insista en qué ocurrirá si nada cambia -y cómo no será bueno-, pero sigue faltando el empujón definitivo.
La base del retraso: el corto plazlo
«Sabemos qué tenemos que hacer, pero se está demorando», explica Marta González-Moro, la directora de la investigación y CEO de 21gramos. Quizás, esta parálisis tenga que ver también con el estado de ánimo colectivo ante un mundo cada vez más complejo y ante el que la ciudadanía se muestra más fatigada.
González-Moro especula con que puede que no seamos capaces de responder a los grandes retos del momento. Con todo, esto implica «postergar un cambio que tenemos que hacer».
Los datos resultan, en una primera lectura, pesimistas. Sin embargo, la directora del estudio apunta por verlo de otra manera. «No tiene por qué ser negativo», insiste, señalando que todavía crea oportunidades para activar más cosas variadas y que los datos muestran interés y ganas de cambiar las cosas.
Para las empresas, la procrastinación se vincula, aunque pueda parecer paradójico, con la cultura de negocio. A pesar de que se lleva hablando de los ODS toda la década y de que las compañías han incluido sus principios en sus filosofías, todavía no han hecho el cambio profundo esperado.
«La empresa tiene su talón de Aquiles en la perspectiva a corto plazo», indica González-Moro. «Vemos que en general en las compañías están conviviendo dos culturas», señala. Por un lado, está la cuestión de la ética y de respeto al entorno. Pero, por otro, aparece una más cortoplacista, centrada en el rédito inmediato de las acciones de negocio.
La importancia de ser honestos
Renunciar a según qué cosas resulta entonces complicado, porque estas dos culturas chocan en las empresas. Son, en definitiva, antagónicas: la de quienes toman las decisiones pensando en lo inmediato y quienes lo hacen teniendo muy presente cómo puede afectar todo esto al largo plazo.
En esa cuestión de los efectos en el hoy está un elemento crucial. Tomar decisiones más sostenibles a veces supone, para las compañías, hacer cosas que a los consumidores no les acaban de gustar del todo.
Ahí está, por ejemplo, el recurrente ejemplo del comercio electrónico, en el que una entrega inmediata puede tener una huella de carbono brutal, pero evitarla llevando a un par de días la espera de la entrega puede empujar al comprador en brazos de la competencia.
La experta apunta a un elemento clave es este terreno: la honestidad. Las marcas deben ser asertivas, apunta González-Moro, y trasladar de forma clara qué ocurre y por qué. «Los consumidores no son clientes de cristal», indica, y lo de que el cliente siempre tiene la razón debería empezar a cuestionarse. Si una empresa explica bien por qué ocurren las cosas -qué lleva a que, siguiendo con el ejemplo, ese paquete no vaya a llegar mañana-, esos clientes lo entenderán.
El efecto del ‘ecopostureo’
Al fin y al cabo, los propios datos del estudio apuntan que los consumidores no son en absoluto reticentes a que las marcas tomen decisiones mejores para el entorno, aunque les obliguen a modificar cómo compran. 8 de cada 10 reconoce que le gustaría que pusiesen límites que les ayuden a cambiar sus hábitos de consumo y un 45% que lo que exigen a las empresas es parte del problema que frena la transformación.
Este espíritu crítico es una oportunidad para las marcas, señala el estudio. También es parte de lo que lleva a la paradoja de que se espere más de ellas, pero se crea menos lo que hacen. En el pecado está la penitencia.
Cuando se habla de los temas de sostenibilidad no se hace de forma honesta y clara, afirma González-Moro, lo que lleva al «ecopostureo» y a que se asuma casi por defecto que se está haciendo ‘greenwashing’. Sostenibilidad también se ha convertido en un término un tanto vacío.
Solo las empresas lo usan en sus comunicaciones corporativas -no, por ejemplo, los propios consumidores- y el «exceso, uso y abuso de la palabra» ha hecho que sea ya casi un lugar común. El estudio habla ya de ‘infoxicación’ entre la ciudadanía.
Un consumo no responsable
En paralelo, la situación a pie de calle es bastante parecida a las paradojas corporativas. «En la ciudadanía pasa lo mismo», resume la experta. Conviven las tensiones entre lo que gustaría hacer y lo que se acaba haciendo. «En España no se está produciendo un consumo responsable», concluye. Solo un 8% lo es.
No son datos muy positivos a primera vista, aunque sí un poco más cuando se va a los matices. Dos años antes, solo era el 1%. Además, la reticencia ante el consumo sostenible se produce solo entre el 16% de la población.
La gran mayoría sí muestra interés. Un 84% de la ciudadanía, concluye el estudio, sí piensa sobre el impacto que sus compras tienen a nivel socioambiental. «Es el ruido lo que no permite ver que la gran mayoría sí aspira al consumo consciente», señala González-Moro.
Por ello, la investigadora asegura que estamos ante la antesala del cambio. «Tenemos un punto de inflexión», resume. «Una sociedad más sostenible es una sociedad mejor», recuerda.
